世界杯踢得火热，但不少球迷发现，在抖音上既看不到实时直播，也找不到新鲜的精彩进球瞬间。打开抖音搜索梅西进球，好不容易找到一条视频，1.2万点赞量，画面却提示：“未使用2026年世界杯视频素材，审核请不要乱下架。”——显然是旧素材伪装，空欢喜一场。

原来，抖音并没有购买这届世界杯版权。据媒体报道，2026年世界杯，小红书拿下了转播权，是除中央广播电视总台、咪咕之外，唯一的直播、点播、短视频版权的持权方。

虽然没有版权，但抖音并没有闲着。App内设有“世界杯”专属热榜；618期间，抖音商城推出“猜球赢720券包”；抖音体育做了《懂球大会》系列直播；电商侧呼吁用户“来抖音解锁世界杯应援的N种方式”。最引人注目的是被调侃“吃小孩儿”的哈兰德，6月6日入驻抖音，至今已吸粉超390万。

换句话说，除了直接的赛事画面，该蹭的角度、该做的动作，抖音几乎一个没落下。

但问题也随之而来：当全网都在讨论比赛时，一个没有画面、只能靠“外围内容”硬撑的平台，就显得有些尴尬了。

以6月24日葡萄牙5:0乌兹别克斯坦那场为例，“世界杯”热榜上牢牢占据热搜第一，热度超过1200万。但点进去之后，要么是图文战报，要么是过往旧视频，就是找不到C罗进球的视频画面。评论区讨论得热闹，但大多基于文字和外场花边展开。

不能直播画面，抖音就做文字直播。本届世界杯，抖音推出“畅聊世界杯”栏目，以群聊形式展开。记者尝试进了其中一个群聊，发现主要靠一个叫“懂球帝AI分身”的，以文字形式实时播报战况。6月24日凌晨，AI分身直播葡萄牙对阵乌兹别克斯坦，第一粒进球播报还算清晰：“6'-第一个进球！进球啦！C罗（葡萄牙 射门）取得本场比赛领先。”但到了第二粒、第三粒进球，就略显模糊。第二粒进球只说了“17'-第二个进球-（葡萄牙）”，没表明是谁踢进去的；第三粒更是简略：“29'-第三个进球-（乌兹别克斯坦）”。有群友追问第二粒进球到底是谁踢的，AI分身却答非所问，列出五场不同比赛的进球瞬间。

有球迷调侃：“很佩服懂球帝和抖音，没有版权在那边硬播世界杯。”

除了文字直播，自制节目是另一条主线。每个比赛日前夜，抖音推出辩论对抗类直播节目《懂球大会》，每晚有数百万人次观看；黄健翔联手德云社打造《黄家足球班》，开创“评书式评球”流派；还有刘建宏领衔的《此刻一起看球！》等节目。抖音还激励用户“投稿”补充内容，带话题#世界杯我来啦#或#美加墨世界杯#投稿，可获得积分用于奖品兑换。

哈兰德是抖音引进的最大牌球员。他的丸子头造型出圈，头绳意外走红，一批卖“哈兰德同款”头绳的直播间卖爆了，哈兰德本人更是在抖音发布绑头发教程。网友自制的表情包、“汤姆猫分猫”梗，以及“魔人布欧”“吃小孩”等调侃，让哈兰德成了新一代“梗王”。这些流量，抖音的确都接住了。但花边终究是花边，哈兰德真正厉害的是进球——世界杯首秀对阵伊拉克梅开二度，第二轮对阵塞内加尔再次梅开二度——但这些精彩瞬间，在抖音上看不到。

从热榜话题、文字直播、数据榜单，到自制节目、用户投稿激励、引进球员，抖音把能做的都做了。这些打法并不陌生，上一届世界杯抖音也是这么做的。但这一次有本质区别：上一届抖音手握版权，所有内容都围绕比赛画面自然延伸；而这一次，作为一切传播源头的赛事画面，却缺席了。

抖音为什么放弃这届世界杯版权？最直接的原因，是这笔买卖不划算。

体育媒体《体育产业独立评论》早前报道，如果抖音主动撤离这一战场，只有一种可能性——央视开出的价格，导致它在ROI上很难算正。《第一财经》的报道也印证了这一判断：抖音综合今年转播权价格与收益后，ROI算不平。有直播人士分析，版权对抖音来说主要是商业转化，拉新、促活等数据目前已增长到天花板。

2022年卡塔尔世界杯前，QuestMobile数据显示，当年6月抖音月活为6.8亿，正处于用户增长的关键时期，需要世界杯这样的顶级流量IP来实现增长。那一年，抖音大手笔购入世界杯版权，媒体称费用是10亿元。

但到了2026年，局面已经不同。QuestMobile数据显示，截至2026年3月，抖音月活已到10.09亿。而截至2025年，我国网民规模近11亿。用户增长空间极其有限，拉新的战略意义大幅削弱。再者，本届世界杯比赛在凌晨和上午进行，能够观看的用户规模天然受限，商业转化收益也随之大打折扣。

但这并不意味着世界杯对抖音没有价值。世界杯的全民热度，不仅依靠完整赛事直播，很大程度上依赖于二创内容传播——球迷只要刷到进球瞬间和名场面，就能加入讨论，而这正是抖音的强项。据《第一财经》报道，原本抖音计划只买点播与二创，但在直播与点播+二创权益无法分割的情况下，只好作出取舍。

还有一层原因，是抖音集团的营销预算有限。有业内人士透露，从ROI角度看买版权其实是划算的，但问题在于春节“火山引擎”上春晚的费用已经占了大头。今年春节，火山引擎成为2026年春晚独家AI云合作伙伴，豆包配合春晚直播开启10万份抽奖，奖品包括最高8888元红包、宇树机器人、大疆无人机、奥迪等。据《晚点LatePost》报道，字节为此斥资11亿元。

而小红书此次拿下世界杯版权的费用，业内估算是10亿至17亿元。尽管有内部人士称实际投入不足10亿元，但这仍是一笔不小的开销。尤其对已在春节期间砸下巨资的抖音集团而言，预算压力略显沉重。

值得注意的是，抖音放弃世界杯版权，还有一个更大的战略背景。就在刚刚举行的火山引擎Force原动力大会上，字节CEO梁汝波公开露面，谈到了专注、聚焦、收缩业务宽度。所谓收缩，核心是收缩AI以外的一切。根据路透、券商行业研报援引知情人士测算，字节2025年全年资本开支约1600亿元人民币，其中约900亿元用于AI算力。