新鲜零食这股风潮正在逐渐兴起，如今这个业态已经变成了各大品牌争抢入局的新赛道。

7月21日，记者实地走访了上海的几家首店——五角场万达的来伊份新鲜生活首店，以及中山龙之梦里的柠檬向右新鲜零食首店，直观感受了一下这一业态的经营状况。

从发源湖南长沙的原生品牌、A股传统零食巨头，再到集体冲进来的茶饮、卤味等跨界玩家，短保现制、免费试吃正成了行业的标配，一场围绕“新鲜”的赛道争夺战已经打响。

过佳妮/摄

新鲜零食热

7月11号那天，来伊份旗下的“LYFEN life新鲜生活”全球首店正式落地五角场万达地铁口。记者选在工作日午间去探访，看到店里排队结账的人一直没断过，中老年居民和年轻白领都是核心客群。店里没摆传统零食店那种成堆的长保质期袋装货，而是用大面积冷柜放着鲜卤、现烤烘焙、膨化零食等短保产品，全程明档现制，顾客看得见。配套的免费试吃区也吸引了不少人驻足。

过佳妮/摄

店员说，店里不设堂食座位，主打逛街时即时外带，整体进店量明显比普通社区零食老店高。

几公里外的长宁区，中山龙之梦里的柠檬向右新鲜零食首店已经开业三个月了。依托茶饮品牌的底子，这家店把新鲜果汁、卤味、烘焙、炒货、零食果干等多类产品融在了一起。预热阶段的优惠力度没减：9.9元四根现制卤味做引流，原价79元的麻油鸭现价59.9元，满200减30......晚上八点还有“买一送一”的活动，用来消化临期商品。店里全线开放试吃，不少消费者逛商场中途进来尝尝鲜，顺便买点熟食；店员透露晚上的客流还会迎来一波明显高峰。

左宇/摄

现场一位女性顾客直言：以前习惯大批量囤长保零食，现在更愿意为少添加、看得见制作过程的短保鲜食买单，少量多次、现买现吃。

中金公司6月的研报数据印证了这股趋势，新鲜零食的核心客群是18到35岁的年轻女性，超过六成消费者愿意为“清洁标签、当日现制”支付溢价，这个业态精准分流了商场B1层单一卤味、烘焙小吃店的客流。

消费端需求持续升温，赛道上各路品牌也集中进场扩张，行业正处在草莽扩张期。

草莽狂奔阶段

所谓的“新鲜零食”，是这几年快速崛起的新型零售业态，核心特征就是商品新鲜、视觉新鲜、体验新鲜。市面上炒货、现烤烘焙、鲜卤等单品类门店，都属于新鲜零食的细分形态，新鲜零食店更像是一站式短保产品集合店。

风口来了，多品牌涌入新鲜零食赛道，市场上的玩家主要分成了三大阵营。

第一类是以金粒门、几多全为代表的赛道原生品牌。它们是新鲜零食业态的开创者，最早跑通了明档现制、日清库存、全域试吃的标准化门店模型，靠着自有工厂和区域冷链打磨出差异化的单品，比如蒲妈妈主打甜口麻油鸭、几多全以长沙臭豆腐和酱板鸭为特色。发展好几年了，这些区域品牌的门店规模在几十家到上百家不等，预计2026年，品牌集体走出本地，开始全国拓店。

第二类则是以来伊份、良品铺子、三只松鼠为代表的休闲零食龙头。传统零食赛道增长乏力，新鲜零食成了它们迫切想找的业绩增长点，多年沉淀的成熟供应链是三者切入赛道的核心壁垒。

孙婉秋/摄

头豹研究院的数据显示，2020年到2025年我国新鲜零食市场规模从不到50亿元增至180亿元，年均复合增长率超过40%，大幅跑赢休闲食品行业整体增速。

不过这三家自身业绩都有压力：三只松鼠定下200亿元的营收目标，但去年营收还在100亿元出头，而且同比下滑；良品铺子营收规模从近百亿缩水到了2025年的约55亿元；来伊份近三年营收稳定在30亿元以上，增长几乎停滞。

来伊份总裁郁瑞芬之前接受采访时表示，传统零食赛道乏力，新鲜零食细分赛道快速增长，区域品牌成功跑通单店模型并开启全国化，再加上消费者健康需求升级，多重因素催生了新鲜零食风口。公司计划等单店模型验证成熟后，在上海核心标杆购物中心布局20家同业态门店。

在她看来，从量贩零食风口到新鲜零食风口，行业竞争正从“卷价格”转向“卷品质”。新鲜零食一定是“卷品质”，单店业绩要高于量贩零食店，对商圈要求也高；而量贩零食在三四五线城市更有市场优势，竞争更多停留在价格层面。哪怕是深耕量贩赛道的鸣鸣很忙，也关注到了新鲜零食赛道，对外投资项目“有・推荐”。

来伊份选择老店翻新升级，打造独立的新鲜生活门店；三只松鼠动作更快，今年1月就开始试水商超“店中店”模式，以一个约6平方米的标准模块嵌入超市，主打现炒花生米、板栗、瓜子等现制产品，搭配短保坚果果干、冷藏烘焙肉食等，复制门槛更低，截至6月中旬三只松鼠已在各大商超落地12家“新鲜零食专柜”。目前三家都处在模型摸索期，新鲜业态能带来多大增量，还是未知数。

第三类是食饮跨界玩家，卤味巨头绝味、凤爪龙头有友，茶饮品牌茶颜悦色、柠檬向右都在此列。它们依托原有卤味或供应链能力切入赛道，跨界打造新鲜零食集合店。其中，绝味新鲜零食已在湖南长沙、湖北武汉、四川成都落地7家门店。从线上小程序看，门店还是以短保卤味为核心，辅以饮品、烘焙、果干等丰富品类。

柠檬向右新鲜零食店产品（左宇/摄）

中国食品产业分析师朱丹蓬评价，新鲜零食可以看作休闲零食的“高阶版”，行业门槛较高，对供应链的完整度、品质管控、食安保障、客户黏性、服务体系都有较高要求，入局企业得应对多重经营挑战。

“一年后就是红海”

新鲜零食贵在“新鲜”，绕不开的短板也在于“新鲜”。短保产品能支撑更高溢价，却也带来了损耗、选址、品控三重痛点。

平安证券研报显示，新鲜零食行业标杆门店里有一半的SKU保质期在5天内，行业平均损耗率达到8%到15%，远高于传统包装零食1%到3%的水平。

这就意味着，新鲜零食店极度依赖客流促进销售转化、减少损耗。

记者走访的两家首店，都选在商场B1层地铁口的黄金点位，工作日客流稳定；门店装修偏工业风，大面积陈列布局，透出干净新鲜的品质感。

这样的选址不是偶然。

中金研报指出，新鲜零食主要布局商圈和步行街核心位置，通常选址商场B1层或1层，单店面积200到300平方米。以长沙五一商圈为例，该商圈3公里范围内聚集超20家大型购物中心，日均客流量超50万人次，金粒门在此布局了4家门店；商圈高客流量保证了短保产品的高动销率，降低损耗还利于社交媒体传播。郁瑞芬也曾透露，新鲜零食店单日平均客流量需要千人以上，所以一定要选人气最旺的购物中心里最好的点位，“这样的动线是最好的”。

朱丹蓬补充说，单店小规模试错压力不大，但一旦品牌开启全国化扩张，跨区域冷链配送、分区域品控会大幅抬升供应链运营难度。

拉长周期看，行业短期靠门店装修、试吃体验、网红单品吸引流量，中长期胜负手还在产品创新和全链路供应链管控。除此之外，永辉、盒马、山姆等大型零售企业本身就有完善冷链与供应链体系，一旦全面下场，或许会抢占大量市场份额。

食品安全是中小品牌难以规避的致命短板。

今年1月，金粒门遭媒体卧底曝光代工厂多项违规：生产车间污水横流、食材随意堆放，还存在把隔夜食品重新打印当日生产日期、外购散装产品二次分装篡改产地标签等问题，直接冲击了其“新鲜短保、安心现制”的核心宣传卖点。事发后金粒门公开致歉。新鲜零食业态表面是在卖零食，其实更多是在品牌和消费者之间建立信任，信任一旦受损，修复难度极大。

2026年新鲜零食正处于高速渗透萌芽期，各路玩家争相涌入，市场产品和门店装修同质化较强，低价引流的价格战苗头初现。中金研报预判，新鲜零食行业规模有望达到500到1000亿元体量，未来或将形成3到5家头部品牌群雄割据的局面。朱丹蓬直言，“一年后就是红海”。

记者左宇 实习生过佳妮

文字编辑孙婉秋

版面编辑毕丹丹

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