近日，淘搏方面宣布一则重要消息，其在中国内地市场销售的所有耐克产品线上业务即将在2027年1月1日终止。事实上，耐克公司的这一举措并非个例，公司计划终止与国内众多线上经销商的合作，将数字销售渠道全面收归自营。
这场看似突然的渠道调整，表面上是品牌与经销商合作模式的转变，实则耐克正通过此举，力图扭转大中华区业绩颓势，并重塑市场格局。一边是零售巨头面临营收困境，股价应声下挫；另一边，耐克寄望于渠道扁平化策略，借此打通品牌与消费者的直接联系，为未来发展扫清障碍。
Part 01
渠道格局剧变：耐克清退线上合作伙伴，重塑数字销售生态
此次渠道调整，被视为耐克新任大中华区负责人申凯希上任后的核心施政举措。耐克明确提出，自2027年1月起，除少数授权合作方外，其余由合作方运营的线上店铺将逐步停止售卖耐克产品。未来，国内消费者购买耐克产品，需通过官方网站、耐克App，以及天猫、京东、抖音三大平台的品牌旗舰店。这意味着耐克将全面掌控线上消费链路。
申凯希曾在公开署名文章中提到，过去半年间，他走访过国内多个城市的商业街区，发现耐克与消费者之间的联系依然稳固，但市场布局尚未达到理想状态。“这一调整并非为了减少购物渠道，而是为了避免线上渠道的碎片化，强化消费过程的连贯性。一旦消费体验保持一致连贯，品牌自然会变得更加强大。”
耐克此次大刀阔斧的渠道调整，与近年来大中华区业绩持续承压的现状密切相关。耐克公布的2026财年第四季度及全年财报显示，大中华区第四季度营收为12.97亿美元，按报告基准下滑12%；全年营收为58.47亿美元，按报告基准下降11%。
运动鞋服行业专家马岗在接受中国商报记者采访时分析，从营收维度来看，耐克原本向淘搏批发供货，由淘搏负责线上线下终端销售，如今则改为耐克直接运营线上渠道，此举减少了运营层级，也相当于扩大了营收规模。“但‘批发变直营’本身并未提升品牌市场份额，其根本目标仍是提升整体业绩。除了模式变化外，品牌还需在精细化运营、产品创新上形成协同，这或许将是耐克后续的发力方向。”
此外，耐克还在推进更深层次的转型，持续加强品牌本土化布局。申凯希透露，公司近期任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专门负责打造面向中国消费者的中国制造产品；同时，耐克计划举办更多本土市场活动，并加大区域团队建设投入。
Part 02
淘搏面临严峻考验：股价大跌业绩受挫，零售巨头寻求突破
耐克推进渠道改革的另一面，是国内头部运动零售商淘搏正经历剧烈动荡。
7月22日，部分球鞋爱好者发现淘搏运动小程序上出现大幅折扣：原价999元的耐克ZOOM FLY 6男子跑鞋，标价仅599.4元，还可叠加满减优惠。7月23日，记者查询淘搏小程序时看到，首页耐克产品正在“低至5折”促销，AIR ZOOM PEGASUS 42、AIR JORDAN 1 LOW等多个鞋款接近半价销售。
7月23日当天收盘，淘搏港股股价下跌6.9%。7月22日，当“耐克‘一刀切’了淘搏22%业务”的消息登上热搜后，淘搏股价开盘短暂走高后迅速转跌，当日收盘下跌24.08%，报收1.45港元。
淘搏公告数据显示，截至2026年2月28日的财年，耐克产品线上平台销售的收入贡献约占淘搏总收入的22%，这意味着企业近五分之一营收即将被剥离。淘搏在公告中坦言，此次线上合作的终止“将在短期内对本集团的业务造成重大负面影响。”
面对突发变局，淘搏对外传递出理性且克制的态度。淘搏国际董事长、首席执行官兼执行董事于武表示：“这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。未来，淘搏仍将继续与耐克保持紧密合作，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场深耕方面的优势。”
“耐克直接运营，意味着渠道进一步扁平化，能有效提升渠道管理效率，同时也反映出渠道商在与耐克这类品牌商博弈时，话语权相对有限。”马岗对中国商报记者指出，淘搏代理的其他品牌，未来可能也会效仿耐克进行渠道变革。对于淘搏而言，如何巩固自身在品牌销售中的核心地位，需要提前布局。
据悉，淘搏已与Norrøna、norda®、Soar、Ciele等多个品牌达成中国独家运营合作，承接品牌国内战略规划、本土化运营、全渠道零售布局与运动社群建设等工作。此外，其在上海开设了首家跑步生活方式集合店ektos，依托多品牌零售布局，着力打造扎根本土市场的跑步文化品牌。
淘搏能否借助多品牌矩阵、“一站式”运营优势，顺利度过耐克线上业务调整带来的短期冲击，目前结果仍有待市场检验。
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信息来源：中国商报
