01、线上渠道告急，预计损失高达五十亿元
多年以来，滔搏靠着倒卖耐克、阿迪达斯等大牌悄悄赚取暴利。然而，7月22日，这家市值近百亿的港股公司却遭遇了一记重拳。
当天，港股市值超过百亿的滔搏股票开盘即大幅下挫，最终收于1.45港元，跌幅达到24.08%，市值一日之内蒸发28.5亿港元，缩减至89.9亿港元。
股价狂跌的根源在于，滔搏线上渠道将无法继续销售耐克产品。当天清晨，滔搏方面发布公告，确认已收到耐克的正式通知：自2027年1月1日起，双方将全面终止耐克产品在线上平台的销售合作。
公告中，滔搏提到，截至2026年2月28日止的财年里，公司通过耐克线上平台实现的销售收入占比约为22%。耐克合作的终止，预计将对公司业务造成短期内难以弥补的负面影响。
确实，近年来滔搏整体业绩持续承压，唯线上渠道略显亮色。其中，耐克更是线上业务的中流砥柱。财报揭示，2026财年，滔搏实现年营收257.4亿元，较去年下滑4.71%。根据滔搏公布的比例推算，单是线上渠道与耐克的合作终止，就将给公司带来超过五十亿元的收入损失。
长远来看，耐克的这一决定，等于抽走了滔搏对抗线下疲软的市场缓冲器。“眼下整个运动鞋服行业都遇到瓶颈，几家国产运动品牌的二季报情况都不容乐观。”时尚产业分析师唐小唐向《财经天下》坦言，风险层层传递，作为经销商的滔搏，生存空间必将受到挤压。其股价大跌，恰恰反映了资本市场对公司未来营收及利润的悲观预期。
事实上，耐克试图掌控线上渠道的消息早已流传。在此期间，滔搏股价持续震荡下行。
深层原因在于，耐克在中国市场的营收已连续八个季度出现负增长。这一现象背后，暴露出耐克在产品实力、品牌认知度等多个层面的颓势。
面对困境，耐克试图从线上渠道下手谋求自救。耐克管理层此前曾公开表示，线上渠道已沦为耐克在中国最大的管理难题，国内市场无休止的线上促销和价格战，严重影响了公司的盈利能力。
关键之道创始人张庆向《财经天下》分析，耐克此举至少有三层考量和盘算。首先，当前消费市场低迷，渠道商库存积压，势必要通过大幅度打折来清货，这不可避免地会损害耐克的品牌价值。从这个角度说，耐克收紧线上经销权，相当于主动切断经销商在线上渠道低价倾销的通路，稳固价格体系，避免品牌溢价进一步被侵蚀。
其次，近年来行业都在推动渠道变革，耐克试图顺应潮流。“减少一个中间环节，就有机会提升毛利率。”
再者，张庆指出，目前耐克已经建立了品牌App、小程序、官方线上旗舰店等自营销售渠道，收紧线上渠道，有助于公司直接积累用户数据、经营数字资产。这是品牌长期发展的基石。
耐克调整的目标并非滔搏独有。公司表示，将在中国市场清退数千家线上经销商。从2027年起，耐克线上销售渠道将主要集中在品牌官网、官方App，以及在天猫、京东、抖音等国内主流电商和社交平台运营的品牌旗舰店。7月22日午间，“耐克将清退中国数千家在线经销商”这一话题冲上微博热搜榜首。
耐克的调整，将滔搏作为经销商的弱势地位暴露无遗。即便双方合作已逾数十年，但在品牌DTC（Direct-to-Consumer）战略推进的大背景下，经销商缺乏足够的话语权，只能被动承受渠道变革带来的冲击。针对耐克一刀切式的线上渠道调整，滔搏方面回应称，虽然短期内会遭受损失，但在线下渠道，公司将与耐克继续保持紧密合作。
02、中间商角色受挑战，近年营收锐减
探究下去，耐克某种程度上扮演了滔搏的“引路人”。
滔搏的前身是百丽国际的运动业务板块。20世纪90年代末，滔搏便开始与耐克结缘，是耐克进入中国市场最早的一批合作伙伴之一。到了2004年，滔搏已是耐克在中国规模最大的经销商。同年，凭借在国内商场的深厚根基，滔搏又成功获得阿迪达斯的代理权。
2008年北京奥运会后，国内运动市场迅速膨胀，滔搏开始拓展合作版图，相继获得彪马、匡威、Vans、北面等国际品牌的经销权。滔搏与国际运动品牌的紧密捆绑，不仅奠定了后者在中国市场的重要分销网络，也助其成为国内顶尖的运动鞋服零售商。截至2018年，滔搏的市场份额达到15.9%，是中国最大的运动鞋服零售企业。
在滔搏快速发展时期，百丽国际却逐步退出资本市场。2017年，高瓴资本联手鼎晖投资与百丽管理层组成的财团，完成对百丽国际的私有化。此后，高瓴资本成为百丽国际的控股股东。入主百丽国际后，高瓴认为滔搏的运动业务是优质资产，却因鞋类业务拖累导致估值偏弱。因此，高瓴资本决定将运动及服饰业务单独打包上市。
在高瓴资本的推动下，2019年，滔搏登陆港股，发行价8.5港元，全球发售所得净额约76.22亿港元，首日收盘市值达到574亿港元。上市后，滔搏曾有过一段风光岁月，2021年1月股价甚至创下历史新高，达到11.95港元，总市值一度突破740亿港元。然而好景不长，此后形势急转直下，滔搏开始滑向低谷。
资本市场表现与业绩走势息息相关。财报数据显现，2021财年滔搏营收创出历史纪录，达360.09亿元，同比增长6.88%；净利润为27.7亿元，增长20.26%。做中间商生意，滔搏确实赚得盆满钵满。但随后，公司便踏入了漫长的调整期。到了2026财年，滔搏营收已降至257.4亿元，净利润为12.7亿元。
张庆认为，滔搏近年营收大幅下滑主要承受双重压力。一方面，耐克、阿迪达斯等品牌持续推行DTC战略，意图绕过中间商直接触达消费者。在品牌去中介化的冲击下，像滔搏这样的中间商首当其冲，营收和利润都遭受重创。
在张庆看来，滔搏的基本盘在线下，近年来线下传统渠道整体表现低迷，对其业绩造成进一步打击。财报显示，滔搏的门店数量从2020年2月28日的约8400家，削减至2026年2月28日的4360家。
作为中间商，最脆弱之处还在于对耐克、阿迪达斯的高度依赖。为了应对，这些年滔搏也在尝试丰富品牌组合，降低对这两大品牌的依赖度。
滔搏方面表示，当前行业增长的结构逻辑正在变化，积累细分赛道的专业能力、打造差异化的运营壁垒，才是长远发展的关键。基于此，公司正在布局跑步、户外等细分领域，希望通过具体业务布局，促进能力的系统性升级。
从2024年开始至今，滔搏已拿下加拿大高端越野跑鞋品牌norda™、加拿大专业跑步品牌Ciele Athletics、挪威顶级户外品牌Norrøna，以及英国专业跑步品牌Soar的中国独家代理。
与此同时，滔搏的运营思路也在发生变化，其不再单纯是卖货，而是希望借助小众品牌拓展新的商业边界。2025年，滔搏便创立了跑步生态品牌ektos，试图实现从“卖货”到“运营”的角色转换。
但眼下，滔搏手中这些国际高端小众专业品牌，尚处于起步阶段。截至2026年2月底，公司86.7%的营收仍来自核心品牌。
如今耐克的一纸通知，就对滔搏造成了沉重打击，留给它的转型时间已经所剩不多。（文 | 林木 董雪，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
